施策のつながりを分析し、効果を最大化 投資対効果を高めるデジタルマーケティング分析 1/2

201705

デジタルにおけるプロモーション活動は、企業のマーケティングにおいて必須の活動となった。しかし、各マーケティング施策の「つながり」を分析し、投資対効果を高めている企業は少ない。そこで、本稿ではマーケティング効果を高めるために必要なプロセスと施策例を紹介する。


デジタルマーケティング事業部 デジタルマーケティングコンサルタント 邑川真也

マーケティング施策のつながりを可視化することがなぜ必要か?

現在、デジタルマーケティングは多くの企業が活用している。デジタルマーケティングは、一つ一つの施策で効果を計るのではなく、複数の広告施策を実施した後の効果の相関分析が十分に行われてこそ、費用対効果を最大化できると筆者は考えている。各施策のつながりと効果を可視化し、データに基づいて適正に「分析する」ことが重要である。

デジタルマーケティングの業務を自社内で行う企業もあるが、広告代理店に全て任せる企業も多い。SNS(ソーシャルネットワーキングサービス)広告はA 社、バナー広告はB社、というように複数の代理店に依頼するケースが多い。

代理店は自分たちが行った施策に関しては責任を負い、広告による効果や気付き、改善点を報告する。企業側は、それぞれの効果を比較し、最も効果があった施策を高く評価し、次のプロモーションの改善を検討する。

しかし、施策の効果は独立して出ているのではない。施策の順番や組み合わせ、相互関係といった施策同士の「つながり」という視点で考えなければならない。例えば、バナー広告のみの場合、集客数は多いが、企業が期待している購入や申し込みが少ない。一方、SNS 広告では、集客数は少ないが購入や申し込みは多いという結果が出ているとき、それぞれの施策の結果だけに注目すると、次回はSNS 広告のみと判断されるであろう。

バナー広告とSNS 広告の相関性はここでは考慮されていない。単体の施策で効果が上がるものもあるだろう。しかしある施策を実施しなければ、他の施策の効果が低くなり、集客が少なくなる場合もある。つまり複数の施策を行っている場合、それぞれの施策のつながりを考慮しないと、全体のゴール達成数が減って費用対効果が低下する可能性がある。

マーケティング効果を考える3つの要素

広告を通して消費者にアプローチする方法を考えるに当たっては、各施策を「ものやサービスを周知する」「欲しい、または利用したいと感じさせる」「購入、あるいはサービスへの登録」という3 つのプロセスに分解して考えるとよい。そして、消費者がこのようなプロセスを一つ一つ進めるようなマーケティング施策を立案するべきである。

さらに施策の立案においては、図1に示すように、各施策のつながりを考慮することが重要である。その上で、以下に示す3つの要素について検討するのが効果的である。

(1)ゴール設定

企業が消費者に到達してもらいたいゴールを決める。EC サイトでは商品の購入、旅行サイトのようなサービスにおいては、サービスの利用や予約申し込みになる。一方で何をもってゴールの達成とするのか、その設定が難しいケースもある。しかしゴール設定ができなければ、あらゆる決定の判断ができなくなる。

例えば商品のブランドサイトで効果を計る場合を考えてみよう。消費者ゴールは店頭での購買となる。販売数はサイト側では計測できないが、こうした場合にも、サイトでクーポンを配布したり、Web上でのアンケートなどを用いてサイトから店舗への流入効果を推測したりすることは可能である。また、ブランド名や商品名、商品ジャンルや関連キーワードなど、企業側が想定したキーワードからの検索でサイト流入した数をゴールに設定してもよい。

(2)プロセスの明確化

施策の立案においても、最終的なゴールに向けて消費者がたどる3つのプロセスを明確にすることは重要である。消費者は商品を知ってすぐに購入するとは限らない。知ってからゴールである購入までのプロセスを明確にした上で、一連の施策を考え評価することが重要である。全ての施策をゴール達成数のみで判断してしまうと、「知らせる」ために行った広告がゴールに至っていないと判断され、プロセスが中断してしまうといったことが起こり得る。

従って、商品を知った消費者に対して、次にどのような施策を打てば、ゴールの購入まで誘導できるかという「つながった施策」として、各施策を考えるべきである。例えば、商品を知った消費者には試供品を提供する、競合商品との違いや強みを伝えて購買意欲を高める、といった施策が考えられる。

施策の順番や組み合わせ、相乗効果などを明確にしながら、消費者がゴールへ向かうプロセスに応じた施策を検討する。これにより、どのような施策を通じて消費者がプロセスを進んでいるのかが判断可能になる。その施策によって、消費者の行動が最終的な購入というゴールに至らなくても、消費者のプロセスを次の段階へ進めた施策として評価できる。

(3)KPIの測定

各プロセスのKPI(Key PerformanceIndicator:重要業績評価指標)を最後に設定する。これは各プロセスにおける目標を決めることにほかならない。「知ってもらう」プロセスであれば、目標は広告に触れてもらうことなのか、サイトを訪問してもらうことなのか定義する。これにより、その施策によって消費者が次のプロセスに進んだのか、別の施策が必要なのかを判断できる。

さらに可能であればKPI の目標値も定義する。施策が目標値を達成しているかどうかは、施策を継続すべきか判断する重要な指標になる。また複数の施策が絡む場合、各施策でのKPI は比率や割合にするべきである。施策ごとに予算や目的も異なるため、ゴール達成数での比較は評価が難しい。ゴール達成数/サイト誘導数といった割合をKPIとすることで、施策の効率性が分かるようになる。

以上が施策立案の流れである。

全体のフローには、プロセスとKPI が明確にされており、かつ施策が消費者をプロセスに沿って進めるものとして機能しているか、KPIを達成しているかどうかが可視化できるものとなっていることが求められる。

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